El hedonismo como factor motivacional, la imagen de la marca y los canales de distribución en las compras de productos de lujo
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Elvira Forero, Diana | 2017
Este estudio analizará la relación de la motivación hedónica y la imagen de la marca en la
elección de accesorios de lujo a través de canales exclusivos y no exclusivos. La motivación
hedónica del consumidor y su complemento, la motivación utilitaria en la compra de productos de
lujo, pueden verse disminuidas si el consumidor considera que el canal no es apropiado para el
producto exhibido, dadas las condiciones que se establecen para la comercialización de un
producto de lujo. El consumidor que se motiva a comprar por ser más hedonista que utilitario,
busca el lujo y la ostentación y tiene como prioridad el status por medio del consumo de la marca
que le da exclusividad; en ese sentido, el individuo idealiza el producto a tal magnitud que sus
emociones manejan la decisión de compra, por encima de la razón. La exclusividad o no del canal
puede hacer que esa motivación varíe y que la marca sea percibida como de menor lujo. El estudio
se realizó con una muestra representativa de 596 hombres, compradores de relojes de lujo en
Bogotá. Los resultados evidencian, que existe motivación hedónica al comprar en canales no
exclusivos, que la imagen de la marca está asociada a la motivación hedónica, que la motivación
utilitaria es importante, no fundamental, que la imagen de la marca y la imagen del canal son
asociadas de forma global por los consumidores. Lo anterior corrobora que la motivación hedónica
puede verse aumentada si se emplean canales de exclusivos.
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