Efecto de las normas del mensaje persuasivo en la compra ecológica

Abstract

The purpose of this Thesis was to identify the differential effect of the persuasive message contained in graphic advertising, based on different cognitive modification strategies (Elaboration Probability Model (ELM), descriptive, subjective and altruistic norms), on the purchase of ecological cosmetics, by women between the ages of 20 and 55 in the city of Bogotá, D.C. Four studies were conducted. The first study was a bibliometric analysis with which the main theoretical and empirical advances regarding green advertising in the last 20 years were identified. The evolution of the scientific interests related to green advertising at a global level and the empirical development of the area could be established and the possibilities of future scientific explorations to improve advertising interventions in the environmental problem was observed. The second mixed study aimed to identify and describe the buying and consuming behavior of cosmetics, organic products and proenvironmental practices in 130 women from Bogota. For this, two phases were developed, the first one of a qualitative type, with women from stratum 2 and another quantitative with AEDT (Statistical analysis of textual data), with women from strata 4 and 5. In this study, it was found that women have positive attitudes towards ecological consumption and are influential of their family members. The third study was experimental with a 2 x 3 factorial design 2 x 3 factorial with 120 women. Its objective was to identify the differential effect of the persuasive message based on the Elaboration Probability Model in combination with the descriptive, subjective and altruistic norms, on the intention to purchase ecological cosmetics. The findings suggest that the combination of normative appeals in combination with rational messages enhances their persuasive power. The fourth study was a panel with a sample of 22 women of stratum 2 and was developed over 12 weeks, with an experimental field design and pretest-posttest with control group, in which participants were exposed to graphic advertising built with third study findings, to assess the effect of advertising on the purchase of ecological products. The results showed an effect of advertising on the effective purchase of organic products, attitudes and beliefs around this type of consumption.

La presente tesis doctoral tuvo como fin identificar el efecto diferencial del mensaje persuasivo contenido en publicidad gráfica, basado en distintas estrategias de modificación cognitiva (Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM), normas descriptivas, subjetivas y altruismo), sobre la compra de cosméticos ecológicos, por parte de mujeres con edades entre los 20 y 55 años de la ciudad de Bogotá, D.C. Se realizaron cuatro estudios. El primer estudio fue un análisis bibliométrico con el cual se identificaron los principales avances teóricos y empíricos respecto a la publicidad verde en los últimos 20 años. Se pudo establecer la evolución de los intereses científicos relacionados con la publicidad verde a nivel global y el desarrollo empírico del área y se observan las posibilidades de futuras exploraciones científicas para mejorar las intervenciones publicitarias en la problemática medioambiental. El segundo estudio mixto pretendió identificar y describir el comportamiento de compra y consumo de cosméticos, productos ecológicos y prácticas proambientales en 130 mujeres bogotanas. Para esto se desarrollaron dos fases, la primera de tipo cualitativa, con mujeres de estrato 2 y otra cuantitativa con AEDT (Análisis estadístico de datos textuales), con mujeres de estratos 4 y 5. En este estudio se encontró que las mujeres tienen actitudes positivas hacia el consumo ecológico e influencian a los miembros de su familia en el seguimiento de estas conductas. El tercer estudio experimental con un diseño factorial 2 x 3 con 120 mujeres, tuvo como propósito identificar el efecto diferencial del mensaje persuasivo basado en el Modelo de Probabilidad de Elaboración en combinación con las normas descriptivas, subjetivas y el altruismo, sobre la intención de compra de cosméticos ecológicos. Los hallazgos sugieren que la combinación de las apelaciones normativas en combinación con los mensajes racionales, potencian su poder persuasivo. El cuarto estudio fue un panel con una muestra de 22 mujeres de estrato 2 y se desarrolló durante 12 semanas, con un diseño experimental de campo y pretest-postest con grupo control, en el cual se expuso a las participantes a publicidad gráfica construida con los hallazgos del estudio tres, para evaluar el efecto de la publicidad sobre la compra de productos ecológicos. Los resultados mostraron un efecto de la publicidad sobre la compra efectiva de productos ecológicos, las actitudes y las creencias en torno a este tipo de consumo.